Svårt för facket vinna medierna

Den 6 december 2006 försattes salladsbaren Wild’n Fresh i blockad av Hotell- och restaurangfacket.

Orsaken var att salladsbarens ägare vägrade teckna kollektivavtal, med motiveringen att det skulle bli för dyrt. Personalen var inte heller varken fackligt ansluten eller intresserad av något avtal, sade man.

Osund konkurrens

Enligt facket erbjöd arbetsgivaren på flera punkter sämre lön och villkor än kollektivavtalet. Det bäddade för osund konkurrens gentemot företag som skrivit på. Att var tredje restaurangägare i dag saknar kollektivavtal försvårar arbetet för bättre löner och villkor i branschen, ansåg facket.

Blockaden fick massivt genomslag i medierna. Men i stället för att utmålas som de svagas beskyddare tvingades facket gång på gång försvara varför man tog till hårdhandskarna mot en ung och värnlös småföretagare.

Skälls för maffiametoder

Även andra fackliga blockader mot småföretag har fått stor medial uppmärksamhet.

I vintras vägrade tre företag i Smålandsstenar att skriva under kollektivavtal av religiösa skäl, vilket ledde till blockad från såväl Skogs- och träfacket som IF Metall.

Men mest känd är kanske konflikten kring skolbygget i Vaxholm 2004, som utlöstes av att ett lettiskt byggföretag vägrade skriva på kollektivavtal för sina anställda. Striden mellan företaget och Byggnads beskrevs bland annat av journalisten Maciej Zaremba i artikelserien »Den polske rörmokaren«.

Sammantaget har dessa historier väckt starka antifackliga reaktioner, och facket skällts för maffiametoder. I spetsen för motståndet går ledarskribenter, bloggare och borgerliga ungdomspolitiker.

Lågt förtroende

Men även allmänheten ifrågasätter fackets samhälleliga roll. När SOM-institutet (samhälle, opinion, massmedia) mäter allmänhetens förtroende för olika samhällsinstitutioner hamnar de fackliga organisationerna i bottenskiktet, strax under de politiska partierna.

Hotell- och restaurangfacket lät efter salladskonflikten göra en egen opinionsundersökning. Var tredje tillfrågad ansåg att facket inte borde ha rätt att kräva kollektivavtal på företag med färre än tio anställda, där man inte anställer personal som är med i facket eller där arbetsgivaren säger att de anställda är nöjda ändå.

46 procent tyckte att det var fel av facket att kräva avtal med salladsbaren i Göteborg, fler än de 41 procent som tyckte att det var rätt. Däremot ansåg 77 procent att facket ska kunna kräva kollektivavtal på företag där de anställda har sämre löner och villkor än avtalets miniminivå.

Förbundets egna medlemmar var betydligt mer positiva till fackets mål om kollektivavtal på alla arbetsplatser.

Mediebilden diskuteras

Fallet med salladsbaren satte fokus på behovet av samordning över förbundsgränserna. Pressansvariga från de tre centralorganisationerna har nu för första gången gemensamt börjat diskutera den mediala bilden av facket och hur man kan ta tillbaka initiativet.

Pr-experterna: » Välj motståndare som faktiskt är Goliat«

Med ett varumärke i kris måste facket tänka igenom vems intressen man slåss för. Tala genom medlemmarna, välj fiender med omsorg och inkludera dem som står utanför både fack och arbetsmarknad, råder pr-experterna.

Pr-makarna Westander Publicitet & Påverkan och Agency rankas just nu som Sveriges bästa respektive näst bästa byrå, enligt branschtidningen Resumé. Båda gör bedömningen att facket är i starkt behov av att förbättra sin image.

–Sett ur ett varumärkesperspektiv ligger man lite illa till, säger Niclas Lövkvist, vd för Agency. Historien med salladsbaren har varit oerhört dålig för facket. Det var ett monumentalt misstag.

Framför allt var valet av motståndare klart otaktiskt, anser han.

–Man skulle välja andra strider, där allmänhet och journalister känner igen sig i en fiendebild. Det är mycket lättare att utmåla en stor industri eller ett landsting som fienden, de är anonyma jättar. Välj motståndare som faktiskt är Goliat.

Framstår som bevarare

Budskapet bör i högre grad utgå ifrån vad många människor upplever i dag, menar han.

–Många har lågavlönade, slitiga yrken. De behöver höra mer i media vad facket vill göra för dem. I dag framstår facket i hög grad som bevarare och beskyddare av dem som har det ganska bra. De allra svagaste på arbetsmarknaden som har en tillfällig anställning kommer aldrig in i den här världen av trygghetssystem.

Niclas Lövkvist rekommenderar också yngre talespersoner som på ett trovärdigt sätt kan berätta varför de väljer facket, i dag.

–Retoriken är ganska föråldrad. Inte konstigt, man har använt den i 100 år. Ska man tänka om krävs en extrem insikt och ett mod. Många som sköter opinionsbildningen är politiskt aktiva och har skolats i den andan. Men man kanske borde snegla på hur näringslivet gör.

–Facket måste passa sig för politiseringen av debatten, att den nya regeringen vill förstöra för fackförbunden. Jag tror inte att den vanliga medborgaren känner så. Det är ett glapp mellan den retoriken och hur människor upplever verkligheten.

Mest kritik mot LO-förbund

Det är framför allt LO-förbund som har fått ta emot kritik i medierna för sitt agerande. Men Niclas Lövkvist tror inte att negativ publicitet smittar av sig på andra förbund.

–TCO och Saco ligger ganska långt ifrån LO-förbundens sätt att synas. Om du säger »facket« till någon på gatan tänker man »byggnadsarbetare«, inte någon tjänsteman inom TCO som vänder papper.

Lovisa Lagerström Lantz på pr-byrån Westander Publicitet & Påverkan är övertygad om motsatsen. Folk generaliserar: fack är fack.

–Man får sympatier med företagarna i stället, facket har inte lyckats presentera sitt perspektiv så att det blir begripligt för åhörarna. Som mediekonsument måste jag förstå varför det är så viktigt att ha ett kollektivavtal på en salladsbar i Göteborg.

Överskattar man mottagarnas kunskapsnivå?

–Jag tror inte att man tänker på att det är en sådan skillnad. Ombudsmän är väldigt inkörda på fackliga frågor medan allt fler människor står utanför arbetsmarknaden eller jobbar på arbetsplatser utan kollektivavtal. Då behöver man göra det väldigt enkelt, börja från början och förklara fördelarna.

En viktig nyckel är att kommunicera genom sina medlemmar, konstaterar hon.

–I dag ser arbetsmarknaden annorlunda ut, med många fler småföretag. Genom salladsbaren ser vi att rollbesättningen har förändrats. Arbetsgivaren är en ung kvinna, facket den stora elaka aktören. Man behöver fundera över det. Hittar man inte medlemmar som är beredda att slåss för fackets ståndpunkt och avtalsenliga villkor ska man nog tänka sig för. Man måste i varje enskild situation vara medveten om hur media kommer att vilja vinkla det här.

Svårt nå ut

Fackets perspektiv representeras inte av alla stora medier och man kan inte heller bestämma vad de ska skriva, menar Lovisa Lagerström Lantz. Men man kan servera sitt budskap så att man lättare når den målgrupp man vill vinna.

–Fackföreningsrörelsen är enormt påläst och bra på att skriva rapporter, men har inte alltid förmågan att komma ut med dem. Svenskt Näringsliv är enormt bra på att formulera sig kort och nå ut.

Fackförbunden borde också bli vassare på att föreslå konstruktiva alternativ snarare än att gå i opposition, tycker hon – »att gå från kravställare till förslagsställare«. Liksom Niclas Lövkvist anser hon att facket borde ompröva sin roll och fundera över vems talan man för.

–I dag slåss man för sina medlemmar. Men vem slåss för dem som står utanför arbetsmarknaden, som inte är med i facket och som blir allt fler? Vem slåss för Mohammeds rätt att få jobb?