Politisk tv-reklam ingen revolution
I bästa fall bidrar tv-reklam till att fler märker att det är valtider. I värsta fall flyttas fokus från sakfrågor till form, skriver Alexander Armiento, chefredaktör på ST Press.
En liten flicka plockar bladen av en tusensköna medan hon räknar – ett, två, tre, fyra, fem, sju, sex, sex, åtta, nio. Det är så rart att man smälter. Plötsligt hörs en mansröst räkna ned. Flickan tittar mot skyn och kameran zoomar in hennes öga. När nedräkningen når noll ser vi ett svampmoln från en kärnvapenexplosion.
Det obehagliga svartvita klippet är en av USAs mest kända politiska reklamfilmer. 1964, två år efter Kubakrisen, talade republikanernas kandidat Barry Goldwater frispråkigt om möjligheten att använda kärnvapen. Demokraten Lyndon B. Johnsons kampanj ville utmåla honom som en farlig krigshetsare. I slutet av filmen uppmanar en röst tittarna att rösta på Johnson: »Insatserna är för höga för att du ska stanna hemma«.
Tittarna lydde rådet. Lyndon B. Johnson vann en jordskredsseger.
— •l• —
När möjligheten att göra politisk tv-reklam nyligen öppnade sig även i Sverige varnades för att även vi skulle få se våra politiker göra gå till hårda och smutsiga angrepp mot varandra på bästa sändningstid. Men frågan är hur stor risken är, när vi inte ser liknande
attacker i andra medier. Visst kan vår politiska kultur förändras med tiden, men knappast enkom för att kampanjerna tar klivet in i ett nytt medium.
Eller snarare nygammalt. Film har en lång historia också i svenska valkampanjer – om än hänvisad till biograferna. Den första svenska valfilmen producerades av Socialdemokraterna inför riksdagsvalet 1928. I samma partis halvtimmeslånga klassiker Skattefria Andersson från 1954 drömmer Stig Järrel om en tillvaro utan skatt, en dröm som blir en mardröm när han får betala notan för välfärden själv. I en lättsam form förklaras den socialdemokratiska samhällssynen, samtidigt som man talar till väljarnas plånböcker. På många vis är det raka motsatsen till Lyndon B. Johnsons skräckpropaganda.
En större risk än att den senare importeras till Sverige är att budskapen i vår egen politiska tv-reklam blir ytliga och snuttifierade. Men det kan man å andra sidan beskylla också våra hederliga gamla valaffischer för att vara.
Nej, svensk valreklam i tv lär inte innebära någon revolution. I bästa fall märker fler att det är valtider. I värsta fall flyttas fokus ännu ett snäpp från sakfrågor till form, när expertpaneler ska betygsätta de påkostade filmsnuttarna.
— •l• —
Som tur är finns ju också andra nya kanaler för politisk information. På internet finns plats för allt det som inte kan sägas på en minut i rutan. Där kan nyfikna väljare göra tidningarnas partitester, läsa valplattformarna i sin helhet och ställa frågor direkt till politikerna på valsedeln. Information som var svårtillgänglig även för den engagerade medborgaren för bara ett par decennier sedan är nu några få knapptryck bort.
Kanske utgör bevakningen på webben och partiernas
kampanjsajter det perfekta komplementet till den tv-reklam som vi hur som helst inte längre kan slippa undan.
Alexander Armiento är chefredaktör
för ST Press.
Detta är en krönika. Det är skribenten som svarar för innehållet och de åsikter som förs fram i texten.