Privata miljoner till statens museer

I konstnären Ernst Billgrens bok Vad är konst? ger han själv det korta svaret på sin fråga: »Det Lars Nittve tycker om.« Moderna museets avgående chef har ett pekfinger som kan höja värdet på en tavla och göra en fattig konstnär förmögen. Lars Nittve har även varit en mästare på att ordna privat finansiering av myndighetens verksamhet.

Den statliga myndigheten Moderna museet hade 2009 ett anslag från kulturdepartementet på 111 miljoner kronor. Av dem gick 57 miljoner direkt tillbaka till staten i hyra för de 20 000 kvadratmeter stora lokalerna. Drygt 50 miljoner togs in i entré, butiksförsäljning, konferensarrangemang och sponsring. Sponsorerna bidrog med 6,6 miljoner.

Sponsringen utgör alltså fyra procent av den totala budgeten på 165 miljoner. Det kan låta lite, men för ett centralt statligt museum och myndighet är det en hög siffra.

– Ja, vi är starka på privat finansiering, medger sponsrings-
ansvariga Katarina Swanström. Vi har ett starkt varumärke, gott renommé, spännande utställningar och vackra lokaler. Relationsmarknadsföring växer och du blir mer unik om du sponsrar kultur än till exempel sport.

Moderna museet har i år sju huvudsponsorer: fondförvaltarna Brummer & Partners, Wallenbergs maktbolag Investor, reklambyrån Storåkers McCann, vinimportören Primewine, energijätten Eon, lastbilstillverkaren Scania och Vinge advokatbyrå. Museet har också tre samarbetspartner: Malmö Aviation, Hotel Skeppsholmen och Dataton, som sponsrar audioguider. Till det kommer tillfälliga sponsorer av enskilda utställningar.

Söker företag som passar in

Sponsorernas företagsnamn exponeras i museets trycksaker och annonser samt på skyltar i museet och de får ordna arrangemang i lokalerna för sina kunder eller anställda.

– Företagen inser affärsnyttan och tycker att de får mycket tillbaka, säger Katarina Swanström. Vi söker aktivt efter företag som passar in i vår profil. Och vi är bra på sponsorvård. Vi har hellre färre och långsiktiga samarbeten.

Moderna museet har arbetat med sponsorsamarbeten i
25 år. I den policy som skrevs 2002 framgår att målet för sponsringen är 10 procent av driftsbudgeten – mer än en fördubbling av dagens nivå.

Strikt policy

Policyn pekar på riskerna med sponsring: »...extraordinära biljettintäkter med hjälp av ett populistiskt program lika väl som kompromisser för att kunna få större sponsorsintäkter«.

Policyn förbjuder produktplacering i kommersiellt syfte utan konstnärligt samband och manar till begränsning av varumärken och logotyper i utställningssalar. Däremot får varumärken visas i museets allmänna utrymmen.

– Externa partner kan inte påverka vad vi visar, hävdar Katarina Swanström. Vi tackar nej till det som inte är kvalitet, även om det innebär en bortfallen intäkt. Inget står och faller med sponsorerna, de ger oss extraintäkter och en buffert.

Maria Taube är sektionsordförande på Moderna museet och sitter i avdelningsstyrelsen för ST inom kultursektorn, och hon är kluven till sponsring efter att ha sett dåliga exempel:

– Det finns myndigheter där sponsringen inte sköts bra, där det saknas både kompetens och tydliga regler. Personalen måste veta vad de får göra. De som tar in sponsorer på ett oprofessionellt sätt är en fara för verksamheten. Företagen leds att tro att de kan ändra på ett museum och då går det åt helvete. De som missköter sponsring är en katastrof, de hamnar i en nedåtgående spiral.

Men Maria Taube anser att Moderna museet kan tjäna som ett gott exempel på hur man tar hand om sponsorer:

– Vi har en tydlig policy och särskilda personer som tar emot sponsorerna. Det har aldrig hänt att jag irriterat mig på en sponsor. Det är inte fel att företag ger pengar till en myndighet, bara museet inte gör sig beroende av dem. Sponsorerna vill ha många besökare och för själva in nya publikgrupper. Och jag undrar varför ST lägger stora pengar på privata konferensanläggningar, men inte kommer till oss?

Söker sponsorer på nätet

Ewa Bergdahl, chef för Naturhistoriska riksmuseets publika avdelning, är inte bortskämd med privata bidrag och söker nu aktivt på nätet efter sponsorer:

– Det vanligaste är att vi samarbetar med ideella organisationer och andra myndigheter. Men vi har ambitionen att öka samarbetet med privata företag. Det handlar inte bara om att tigga pengar, utan vi vill arbeta systematiskt och långsiktigt. Från nästa årsskifte ska vi tillsätta en heltidstjänst som sponsoransvarig.

För bara några månader sedan minskade museet personalen med 24 tjänster för att kunna rusta upp de gamla lokalerna så att de klarar arbetsmiljölagens krav. Många slutade frivilligt, men elva personer sades upp. Samtidigt avsätter museet resurser för att ha en heltidsanställd inriktad på att söka sponsorer.

Nationalmuseum har haft lättare att hitta privat finansiering och sponsras av managementkonsultföretaget Accenture, Fagerhults belysning, reklambyrån Fältman & Malmén, Svenska Dagbladet samt – åtminstone hittills – av den nyligen kraschade investmentbanken HQ. Tillsammans bidrar de med drygt
4 miljoner kronor eller 3 procent av museets budget. Staten står för 51 procent av budgeten, resten kommer från entréavgifter, butik, restaurang, sponsring och museets vänförening.

– Vi har lyckats ganska bra, säger marknadsdirektör Birgitta Ryott Plånborg. Men de senaste åren har idrotten fått sponsorspengarna. Svensken är inte så intresserad av kultur som vi kanske hoppas. Och på den nivå som beslutar över företagens pengar är det bara ett fåtal som har intresse för kultur.

Om regeringen vill att näringslivet ska sponsra kultur måste de underlätta genom till exempel bättre avdragsmöjligheter, anser Birgitta Ryott Plånborg.

Inköp kräver donationer

Nationalmuseum får – precis som de flesta museer – inte ett öre av staten för att köpa in konstverk, utan är helt beroende av donationer för att utöka samlingarna. Pengar från donationsstiftelser är i regel beroende av aktieutvecklingen och inköpen ofta styrda av donatorns vilja.

– Vi skulle inte heller kunna göra de utställningar vi gör utan sponsorerna, medger Birgitta Ryott Plånborg. Att låna in ett konstverk från USA kan kosta 350 000 kronor i transport och försäkringar. Sponsorerna hjälper oss att skaffa de dragplåster som är skillnaden mellan fiasko och succé. Utan dem kunde vi hamna i en ond spiral av minskande besökssiffror.

Satsar på långa avtal

Nationalmuseum har långa avtal med sina huvudsponsorer för att inte riskera ryckig planering. Mindre sponsorer tas in för en del särskilda utställningar, men det handlar då om belopp under 100 000 kronor.

– Sponsorerna lägger sig inte alls i verksamheten, försäkrar Birgitta Ryott Plånborg. Det skulle vi aldrig acceptera. De ska göra det där lilla extra, vara grädde på moset. För den långsiktiga verksamheten är anslag att föredra framför sponsring.

Kulturen på efterkälken

Kultursektorn har mycket att lära, och särskilt de statliga institutionerna, anser Sponsrings- och eventföreningens vd Maria Guggenberger:

– Sponsringen har ökat snabbt, men kultursponsringen har inte hängt med. Det är enklare för företagen att sponsra idrott, som kan kopplas direkt till ungdomar och sportstjärnor. Vi har en tradition av idrottssponsring som kulturen borde studera.

– Tanken är att sponsorerna ska få ut mer än de lägger in. Men många av kulturinstitutionerna är inte så kreativa. De har också klumpat ihop institutioner på museiområdet så att sponsorn inte får bestämma hur pengarna ska användas. Då blir sponsorskapet inte intressant.

Bland myndigheterna finns också en tveksamhet mot att satsa på sponsring, säger Maria Guggenberger:

– Jag har också hört företrädare för myndigheter säga att om de får in sponsorpengar riskerar de att anslagen dras ner.

Skattereglerna kring sponsring är ytterligare en försvårande faktor, påpekar Pernilla Warberg som är vd för föreningen Kultur och Näringsliv:

– Skatteverket godkänner inte varumärkesassociation som en avdragsgill motprestation. Men näringslivet tycker att varumärkesbygget är en viktig del i sponsorskapet.

Om ett museum upplåter lokaler för sponsorns representation eller konferenser kan värdet räknas ut och kostnaden dras av. Men sponsorn får inte göra skatteavdrag för att varumärket förknippas med ett lyckat kulturevenemang.

Risk att målen krockar

Frågan om sponsring av kulturmyndigheter är inte ny. Ann-Sofie Köping-Olsson byggde upp programmet »Konst, kultur och ekonomi« vid Södertörns högskola. Hon konstaterar att utvecklingen länge gått mot ökad privat finansiering:

– Det sade redan den socialdemokratiska regeringens Mari-
ta Ulvskog, även om hon inte uttryckligen pekade på sponsring. Det gör inte heller företagen, eftersom sponsring är så svårt att dra av. De talar hellre om samarbeten, event och barter, alltså byte av tjänster eller varor.

Ann-Sofie Köping-Olsson ser en risk i att myndigheternas mål krockar med sponsorernas önskemål:

– Givetvis finns det en risk om inte huvudmännen har en tydlig policy. Det ställer stora krav på ledningen att hitta sponsorer som bifaller de kulturpolitiska målen. Både kulturen och företagen vill nå de unga, men det kan bli etiskt problematiskt om Coca-Cola eller McDonalds ska sponsra.

Krävande att jaga sponsorer

Hon konstaterar också att det är ett krävande arbete för en myndighet att jaga sponsorpengar.

– Det tar tid och resurser att ragga sponsorer. Men jag har sett exempel på turnéer och föreställningar som genomförts tack vare extrapengar från sponsorer.

Kultursponsring är intressant för både kulturliv och näringsliv, men inte oproblematiskt, konstaterar även Maria Schottenius. Hon har varit kulturchef i nära 20 år på Expressen och Dagens Nyheter. Nu är hon skribent på DN Kultur. Hon har också varit kulturråd i Storbritannien, där sponsringen per capita är
15 gånger så stor som i Sverige.

– Där är traditionen stark, det finns en kunskap och erfarenhet kring sponsring. Tydliga avtal skapar trygghet i relationen, och man är klar över vad man ger och får.

Men i Sverige anses privata pengar till kultur lite suspekt, menar hon:

– Vi har haft en stark offentlig kulturpolitik, där kulturen stått fri i förhållande till näringslivet. Det har varit en medveten politik. Sponsring har betraktats med misstänksamhet. Kulturen ska inte gå att köpa.

Obalans uppstår lätt

Och institutioner med klen budget bör tänka ett varv extra innan de går med håven i näringslivet, anser Maria Schottenius.

– Ibland har det uppstått en obalans när en del institutioner väl tagit steget och tackat ja till sponsring. En del har sålt sig för billigt, andra har snålat med cred till sponsorerna. Det är oundvikligt att sponsring också präglar kulturlivet om den på allvar blir något att räkna med.

Maria Schottenius ser också en risk att staten lastar över ansvaret på näringslivet.

– Nu har vi en borgerlig regering som är uttalat positiv till kultursponsring. Problemet med sponsring är osäkerheten. Om sponsorer strömmar till är risken att de statliga pengarna reduceras i nästa budgetomgång. Och när det blir bistrare tider kan även sponsorpengarna försvinna väldigt snabbt.

Tillfälliga projekt bäst

En god kompromiss, där huvudansvaret ändå bygger på offentlig finansiering, är vad Maria Schottenius efterlyser:

– För ett stabilt kulturliv behövs en bas som håller i alla väder. Kultursponsring fungerar ofta bäst när det gäller tillfälliga projekt. Risken är ändå att den statliga kulturpolitiken backar från sitt ansvar och låter kulturlivet formas utifrån vad sponsorerna vill. I så fall får vi ett ryckigt kulturliv. Tillskott av pengar som livar upp och sätter fart är bra, men att förlita sig på sponsorer, det ska man undvika. Det är bäst för alla om kultursponsring får stå för inspirerande men tillfälliga förbindelser.