De tar raka vägen till sina fans
Rapparna Kanye West och Petter gör det, liksom den amerikanska politikern Sarah Palin. I stället för att förlita sig på klassiska medier når de sina fans med hjälp av Facebook och Twitter.
Jag är bannlyst i USA! Rapparen Kanye West var upprörd häromveckan. Anledningen var att den storsäljande rapartisten och producenten kände sig censurerad av sitt skivbolag, som inte ville att omslaget till Wests kommande platta skulle vara en målning föreställande ett naket par.
Wests upprördhet plockades snabbt upp av världens medier. New York Times och The Guardian liksom flera svenska dagstidningar skrev artiklar och notiser. För att inte tala om all världens musikpress.
Nu var det här inget som Kanye West sagt till en journalist i en intervju. Precis som det mesta som skrivits om West senaste året, var källan ett inlägg på rapartistens sida på Twitter.
West är långt ifrån ensam världskändis som struntar i traditionella medier och i stället kommunicerar med omvärlden via sociala medier.
I somras intervjuade New York Times artisten M.I.A. När artikeln senare framställde M.I.A. i negativ dager, valde popstjärnan att inte höra av sig till tidningen. I stället la hon ut två inlägg på Twitter. Ett med en länk till en egen inspelning från intervjun som visade att journalisten hade förvanskat hennes citat. Ett annat där hon skrev ut journalistens mobilnummer.
Uppmärksamheten blev gigantisk.
Det är inte bara musikstjärnor som väljer att marknadsföra sig själva via sociala medier. Också politiker är flitiga användare.
I det förra presidentvalet i USA var Sarah Palin republikanernas kandidat till vicepresidentposten. Fram till dess hade hon varit en relativt okänd guvernör från Alaska. Under valkampanjen gjorde hon flera mindre lyckade uttalanden i intervjuer med stora, etablerade tevebolag. Efter valet drog hon sig undan från mainstream-medier – som Palin nu konsekvent benämner »lamestream media« – och har sedan dess nästan uteslutande valt att skicka ut pressreleaser och kommentarer via sin Facebook-sida.
Sociala medier fungerar
Kanye West, M.I.A. och Sarah Palin delar en djup misstro mot traditionella mediekanaler och en oro för att bli feltolkade och få sina citat förvrängda. De har valt att i stället kommunicera direkt med sina fans.
För alla tre verkar taktiken dessutom ha fungerat väl. M.I.A. fick igång en diskussion om journalistisk trovärdighet och så småningom även en ursäkt från New York Times. Kanye West är tack vare sitt twittrande mer omskriven än någonsin inför ett skivsläpp. Och Sarah Palin, uträknad som politiker för bara ett och ett halvt år sedan, är i dag en av det republikanska partiets absolut starkaste och mest inflytelserika röster.
Det verkar alltså fungera att använda sociala medier som megafon, både inom musiken och politiken. Hur kommer det att påverka traditionella granskande medier? Kommer kändisar att helt strunta i att prata med pressen och enbart lägga ut egna videoklipp och twitterinlägg? Och kommer vi då närmare eller längre ifrån dem?
Pressens såg Petters dagbok
Hiphopartisten Petter är en veterananvändare av sociala medier. Redan i slutet av nittiotalet började han skriva en sorts dagbok på sin hemsida, en tidig variant av blogg.
– Jag fattade inte då vilken inverkan jag hade. Mycket av det jag skrev plockades upp av Se & Hör och Expressen. Jag håller fortfarande på, för det är kreativt på samma sätt som när jag står på en scen eller skriver en låt, säger Petter.
På Petters hemsida finns det länkar till hans blogg, Twitter- och Facebook-sidor och en fotoblogg. Twittersidan uppdaterar han flera gånger om dagen. Ofta lägger han ut bilder och kortare filmklipp, allt från dagislämning till turnéliv. Inte sällan lottar han ut platser på gästlistan till fans. Petter är konsekvent aktiv för att höras i mediebruset.
Och han har förstås koll på kollegan Kanye West och andra flitiga hiphop-twittrare som 50 Cent.
– Jag har funderat på att göra som Kanye West, stänga mediedörrarna och bli svåråtkomlig och ashäftig. Men jag tror inte det passar mig. I Kanyes fall tror jag att han inte pallar alla medier. Fatta hur hans kalender ser ut, säger Petter.
Storleken har också betydelse.
Kanye West och M.I.A. är världsstjärnor. För mindre artister är läget annorlunda.
Måste ha en etablerad publik
Thomas Florén på Stockholms universitet disputerade nyligen med en avhandling om den svenska musikbranschens nya villkor. Han menar att sociala medier är en möjlighet för små bolag att marknadsföra sig billigt, men att det i slutändan fortfarande är ett problem att tränga igenom.
– Om Radiohead lägger ut sin skiva gratis på nätet når den fansen. Om en okänd artist skulle göra samma sak, skulle inte många hitta fram. Det krävs att man har en etablerad publik för att kommunikationen ska fungera effektivt. För mindre bolag kommer drivkraften att synas i traditionella medier att fortsätta vara stark, säger Thomas Florén.
För bara femton år sedan var den vanliga vägen för ett fan att kommunicera med sin idol att posta ett brev till en fanklubb. Med lite tur och väntan kom det sedan ett svar flera veckor senare. I dag är världsstjärnorna via ett klick bara sekunder bort.
– Fans har helt andra krav på artister i dag än när jag började för tio år sedan. De förväntar sig så jäkla mycket. Man kommer mycket närmre artisterna i dag, det är mindre mystik. Att läsa Kanye Wests twitter är lite som att få ett eget sms från en världsstjärna. Klart det lockar, säger Petter.
Thomas Florén pekar på en annan sak som utmärker just Kanye West:
– Han verkar ha förmågan att vara oerhört provokativ i vad han än gör. Det är förstås ingen nackdel om man vill nå ut.
Petter vet å sin sida vid det här laget vad han ska göra för att få uppmärksamhet. För ett tag sedan skrev han på Twitter om en dröm han haft där han var en lunnefågel.
– Det bisarra var att innan jag ens skrev det där, visste jag att Expressen skulle plocka upp det. Vilket de gjorde! Jag funderar konstant på olika nya sätt att nå ut. Det är en anledning till att jag nu är med i Så mycket bättre (svensk underhållningsserie på TV4). Jag ser det som en möjlighet att nå ut till människor i landet som inte har koll på mig. Och jag är säker på att mina »followers« på Twitter och Facebook kommer att öka dramatiskt, säger Petter.
